OOH 101: Panduan untuk Pengukuran Campaign OOH yang Sukses

Saat ini, para pemasar tidak lagi ingin membeli ruang media, mereka ingin membeli audiens. Ada kebutuhan yang semakin meningkat akan pengukuran audiens yang dapat diandalkan, terutama mengingat perdebatan terbaru tentang keakuratan pengukuran iklan online. Sangat penting bagi semua media untuk menyediakan data pengukuran audiens yang akurat untuk perencanaan, perdagangan, dan evaluasi kampanye; dalam hal ini, OOH menjadi yang terdepan.

Sebagian besar pemasar setuju bahwa Out-of-Home (OOH) adalah media tertua, namun banyak yang tidak menyadari bahwa OOH juga merupakan salah satu media yang paling akurat.

Standar Industri Global

Selain TV, OOH adalah satu-satunya media yang memiliki standar yang diterima secara global untuk pengukuran audiens. Standar ini disponsori oleh organisasi riset global ESOMAR dan didukung oleh seluruh pemangku kepentingan industri utama seperti Federasi Pengiklan Dunia (WFA), Asosiasi Agen Komunikasi Eropa (EACA), dan 4A. Pedoman OOH telah menetapkan landasan bersama untuk praktik terbaik internasional dan lokal serta standar penelitian.

Sangat penting bagi pemasar untuk mengukur kampanye mereka secara teratur; sebelum, selama, dan setelah penyebaran kampanye untuk memastikan data dan informasi yang lebih akurat dikumpulkan selama proses berlangsung. Sekarang, pengiklan dapat membangun gambaran yang canggih tentang pergerakan audiens OOH.

Sebelum Kampanye: Pengukuran Audiens

Populasi

Kunci untuk mengukur keberhasilan kampanye secara efektif adalah dengan memiliki sistem pengukuran audiens yang efektif – yaitu dengan mendefinisikan cakupan populasi yang jelas dari kampanye tersebut. Untuk lebih meningkatkan proses ini, proyeksi kampanye harus dilakukan di area-area yang berasal dari sumber-sumber yang dapat diterima dan relevan. Elemen utama dari pengukuran ini adalah membuat lebih banyak orang melihat iklan.

Sebagai contoh, kampanye dari merek perjalanan yang disebarkan di area objek wisata dapat memberikan pengukuran pergerakan audiens yang lebih baik.

Penduduk di area tersebut, orang-orang yang pindah ke atau melalui area iklan juga harus tercakup dalam sistem pengukuran. Upaya ini adalah untuk memindahkan skala ke unit area geografis yang lebih besar yang selanjutnya akan memberikan lebih banyak data konsumen untuk proses pengukuran. Informasi ini kemudian dapat digunakan oleh pemasar untuk mengidentifikasi target audiens mereka melalui segmentasi audiens, geofencing, atribusi, atau tujuan penargetan ulang.

Perilaku Mobilitas/Pergerakan

Ketika pemasar melakukan segmentasi populasi, mereka juga harus menyertakan daftar klasifikasi mobilitas atau jenis pergerakan audiens. Jenis pergerakan ini nantinya dapat digunakan untuk memperkirakan ukuran semua mobilitas di wilayah geografis yang lebih besar; di dalam atau melalui. Ada beberapa jenis pergerakan: misalnya dengan mobil, taksi, kereta api, bus, feri, sepeda motor, atau berjalan kaki.

Setelah menentukan cakupan lokasi yang ditargetkan, pemasar dapat mengidentifikasi lebih lanjut pola pergerakan penduduk berdasarkan area yang dicakup. Ketika target lokasi yang dicakup berada di area kota, pemasar perlu mengidentifikasi bagaimana sebagian besar orang di area kota bergerak. Sebagai contoh, sebagian besar orang bergerak dengan transportasi umum; bus atau kereta api di daerah kota karena aksesnya yang mudah, sehingga akan lebih efektif bagi mereka untuk menyebarkan kampanye iklan di stasiun bus atau kereta api. Dengan mengukur pergerakan audiens secara efektif, penyebaran kampanye mereka akan sangat tepat sasaran karena mereka dapat mengidentifikasi lokasi yang tepat dengan audiens yang tepat.

Selama Kampanye: Ketahui Aturan Bisnis

Bukti permainan (PoP)

Untuk memahami keberhasilan kampanye apa pun, pemasar perlu diberikan metrik real-time. Tanpa bukti data permainan yang dapat diandalkan, tayangan ini tidak ada artinya bagi pemasar karena tidak ada bukti bahwa kreativitas dimainkan, dan tidak ada yang bisa divalidasi.

Kerangka kerja standar bukti permainan harus didefinisikan dan dijelaskan dengan jelas sebelum menerapkan kampanye karena nantinya akan digunakan oleh pemasar untuk mengukur keberhasilan kampanye mereka. Karena masalah teknis tidak dapat dihindari, beberapa pengiklan memerlukan metrik tambahan untuk bukti permainan, seperti melalui audit pihak ketiga atas catatan permainan atau kamera eksternal yang secara eksternal merekam apa yang sedang dimainkan di layar.

Kondisi pelaporan dan verifikasi PoP saat ini di industri OOH masih bervariasi.

Meskipun verifikasi mandiri masih menjadi bagian besar dari sektor OOH saat ini, seiring dengan kemajuan teknologi baru yang bermunculan, kebutuhan akan kampanye yang diverifikasi secara independen dan dilaporkan secara otomatis juga akan meningkat. Dengan demikian, para pemasar harus menyelaraskan kembali, untuk merangkul proses pelaporan yang otomatis dan transparan.

Pengukuran KPI

Mendefinisikan KPI yang jelas juga akan membantu pemasar dalam menentukan efektivitas kampanye mereka. Pengangkatan merek, lalu lintas pengunjung, lalu lintas online, dan dampak media sosial adalah beberapa elemen kunci dalam mengukur kampanye OOH Anda.

Pengangkatan merek mendorong pergeseran positif dalam kesadaran dan persepsi pelanggan terhadap suatu merek. Pemasar dapat dengan mudah mengukur efektivitas kampanye mereka dengan menetapkan brand lift sebagai KPI.

Selain itu, peningkatan lalu lintas pejalan kaki – kunjungan fisik ke lokasi atau toko tertentu juga membantu pemasar dalam mengukur efektivitas kampanye mereka. Hal ini juga dapat diidentifikasi melalui data lokasi dengan mengidentifikasi dan melacak lokasi kunjungan perangkat setelah terpapar kampanye. Hal ini akan memberikan wawasan kepada pemasar untuk mengetahui apakah kampanye mereka berhasil memengaruhi tindakan audiens, misalnya kunjungan ke toko fisik.

Peningkatan trafik sosial, tagar unik, dan data lokasi dari aplikasi media sosial atau perangkat seluler membantu pemasar untuk menentukan apakah interaksi sosial terjadi setelah audiens melihat iklan OOH.

Setelah Kampanye: Memperluas dampak OOH

Seluler

Kampanye OOH yang sukses selalu tentang mengintegrasikan dan berinteraksi dengan konsumen baik di dunia fisik maupun dunia virtual. Teknologi perangkat seluler memiliki peran yang sangat kuat dalam kehidupan kita sehari-hari. Orang-orang melihat ponsel mereka lebih dari dua puluh kali sehari. Menurut laporan Nielsen, 66% pengguna ponsel pintar mengambil tindakan online setelah melihat iklan OOH. Naluri untuk mencari dipicu dalam ruang fisik, sehingga membuktikan bahwa OOH berhasil mendorong orang ke layar digital kecil mereka.

Setelah menerapkan kampanye, pemasar harus memperkuat pesan iklan mereka dengan memperluas pengiriman konten seluler kontekstual melalui aplikasi seluler dan aplikasi web. Titik sentuh seperti tautan atau kode QR yang dapat mengarahkan ke informasi lebih lanjut harus disertakan dalam kampanye iklan agar mudah diakses oleh konsumen.

Tidak mungkin bagi audiens untuk menangkap semua informasi dari kampanye OOH dalam sekali lihat, sehingga memperluas penyampaian informasi di perangkat seluler telah memudahkan audiens saat bepergian; mereka dapat meninjau kembali kampanye tersebut di rumah atau kantor.

Sebagai contoh, tampilan cetak atau digital dapat digunakan untuk mempromosikan konser seorang artis, sementara komponen seluler akan memungkinkan konsumen untuk membeli tiket sambil terus berjalan.

Geofencing seluler juga telah membantu meningkatkan dampak OOH dengan menayangkan iklan seluler yang sesuai ke ponsel audiens dalam area hiper-lokal yang sama. Pemasar dapat membawa pesan iklan mereka langsung ke target audiens dalam jarak yang dekat.

Aktivasi lokasi akan memaksimalkan penggunaan geofencing seluler. Pemasar dapat menargetkan pasar utama atau poin-poin penting lainnya dan menyegmentasikan audiens OOH untuk penargetan ulang. Aktivasi lokasi perangkat seluler akan memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi audiens yang berada dalam jarak dekat dengan kampanye OOH dan selanjutnya mengirim pesan ke perangkat seluler mereka. Pemasar dapat menargetkan audiens yang sama dengan media fisik dan media digital dan secara tidak langsung meningkatkan jangkauan dan frekuensi. Lokasi membantu membangun niat prediktif – jika audiens lebih cenderung pergi ke satu toko daripada toko lainnya berdasarkan seberapa dekat mereka tinggal atau bekerja dengan toko tersebut. Lokasi dapat menjadi isyarat penting untuk membuat iklan yang relevan secara kontekstual yang benar-benar beresonansi dengan audiens pada saat ini, kapan, dan di mana yang paling penting.

Melalui geofencing seluler, pemasar juga dapat memilih untuk tidak menggunakan opsi lain yang tersedia selama proses ini seperti segmentasi audiens, penaklukan geografis, pertanian geografis, atribusi, dan penargetan ulang.

• Segmentasi audiens memungkinkan pemasar untuk menargetkan perangkat audiens yang ditargetkan berdasarkan demografi, perilaku penelusuran, dan lokasi.
• Penaklukan geografis adalah penargetan perangkat yang mengunjungi lokasi pesaing.
• Geo farming di sisi lain, menargetkan perangkat yang pernah mengunjungi lokasi tertentu di masa lalu.
• Atribusi memberikan pemasar kemampuan untuk mengukur perangkat yang disajikan sebagai tayangan dan kemudian memasuki lokasi fisik.
• Penargetan ulang memungkinkan pengiriman pesan tambahan ke perangkat yang pernah ditayangkan sebagai tayangan atau terlibat dengan iklan sebelumnya.

Dengan memasangkan kampanye OOH dengan geofencing seluler atau kampanye iklan seluler apa pun, pemasar dapat menjangkau audiens yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat.

Sosial

Mengintegrasikan media sosial dengan kampanye OOH telah banyak dilakukan karena semakin banyak pemasar yang menyadari bahwa media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan konsumen. Para pemasar sekarang memilih untuk menghubungkan titik-titik kontak dalam kampanye iklan mereka ke media sosial apa pun; Facebook, Twitter, YouTube, dll. Upaya ini memungkinkan konsumen untuk secara sukarela terlibat atau berlangganan merek atau produk melalui media sosial – dengan cara lain, pemasar sekarang memiliki izin untuk mengirimkan pembaruan dan konten kepada konsumen ini.

Misalnya, jika pemasar memasang hashtag pada kampanye iklan mereka, konsumen yang melihatnya kemungkinan besar akan mencarinya di media sosial mereka dan kemudian meningkatkan lalu lintas sosial. Peningkatan lalu lintas sosial akan membantu pemasar untuk mengatur profil sosial yang lebih akurat. Profil media sosial akan memberikan wawasan konsumen yang lebih akurat kepada pemasar berdasarkan data yang ada di sekitar konsumen; seperti informasi tentang bagaimana merek atau kampanye diterima oleh siapa dan di mana.

Kampanye OOH telah mendorong lebih banyak aktivasi online dibandingkan radio dan media cetak dengan 26% lebih banyak pangsa aktivasi pencarian. Berdasarkan laporan Nielsen, 46% menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi tambahan, 38% mengunjungi halaman Facebook atau memposting pesan di Facebook, 23% memposting pesan Twitter dan 25% memposting di Instagram setelah melihat kampanye iklan OOH. Laporan ini juga menyoroti bahwa OOH memiliki pangsa tertinggi untuk aktivasi Twitter dan Instagram di semua jenis media.

Menggabungkan media OOH dengan iklan Facebook telah terbukti menjadi pendekatan periklanan yang kuat. Kombinasi ini telah meningkatkan jangkauan dan mendorong peningkatan penjualan sebesar 6% serta meningkatkan kemungkinan untuk membeli 13% lebih efisien dari yang diharapkan, menurut studi yang dilakukan oleh Accenture, yang ditugaskan oleh Facebook. Melalui integrasi OOH dan media sosial, pemasar dapat menampilkan iklan yang relevan di media sosial konsumen berdasarkan perilaku penelusuran dan aktivasi lokasi.

Namun, efektivitas perluasan keterlibatan media sosial juga bergantung pada format yang digunakan; program satu arah atau dua arah.

Program satu arah dapat menampilkan media sosial pada tampilan OOH atau mengirimkan informasi atau instruksi ke perangkat konsumen tentang di mana menemukan konten secara online, tetapi tidak memberikan keterlibatan lebih lanjut seperti umpan balik. Sebaliknya, program dua arah, menerima konten dari pengguna dan dapat berkomunikasi kembali ke konsumen.

Mengintegrasikan kampanye OOH dengan program dua arah akan lebih efektif karena umpan balik akan dikirim ke situs web, jejaring sosial, atau email pengguna. Berdasarkan umpan balik ini, pemasar dapat menganalisis pengalaman konsumen dan kemudian meningkatkan kampanye mereka berikutnya.

Kesuksesan Menanti

Saat ini, para pemasar telah dibekali dengan berbagai teknologi di industri OOH, namun masih ada yang gagal dalam mengidentifikasi dan mengukur efektivitas dan kesuksesan kampanye OOH mereka. Kegagalan ini terutama disebabkan oleh kurangnya penelitian dan pengetahuan tentang bagaimana merencanakan dan melakukan proses pengukuran. Oleh karena itu, pedoman ini menunjukkan bahwa pengukuran efektivitas out-of-home dapat digunakan secara maksimal ketika pemasar dapat mendefinisikan sistem pengukuran audiens yang jelas, mengetahui aturan bisnis mereka, dan dapat memperluas dampak OOH mereka ke saluran lain. Karena proses ini dijalankan secara teratur mulai dari sebelum, selama, dan setelah penyebaran kampanye OOH, data yang lebih akurat akan didefinisikan, sehingga pemasar sekarang dapat memperoleh pengukuran yang lebih akurat dari kampanye out-of-home mereka.