OOH101：成功するOOHキャンペーン測定ガイド

最近のマーケティング担当者は、もはやメディアスペースを買うのではなく、オーディエンスを買いたいと思っている。 特に、オンライン広告測定の精度に関する最近の議論を考慮すると、信頼できるオーディエンス測定の必要性が高まっている。 キャンペーンを計画、取引、評価するためには、すべてのメディアが正確な視聴者測定データを提供することが不可欠であり、この点で、OOHは先行している。

ほとんどのマーケティング担当者は、OOH（Out-of-Home）が最も古いメディアであることに同意するだろう。

グローバル業界標準

テレビを除けば、OOHは視聴者測定について世界的に認められた基準を確立している唯一のメディアである。 これらの基準は、世界的な調査機関であるESOMARによって後援され、世界広告主連盟（WFA）、欧州通信代理店協会（EACA）、4Asなど、業界の主要な利害関係者によって承認されている。 OOHガイドラインは、国際的なベストプラクティスとローカルな調査基準の共通基盤を設定した。

マーケティング担当者にとって、キャンペーンを実施する前、実施中、実施後と順序立てて測定することは、プロセス全体を通じてより正確なデータと情報を収集するために不可欠である。 今、広告主はOOH視聴者の動きを精緻に把握することができる。

キャンペーンの前にオーディエンス測定

人口

キャンペーンの成功を効果的に測定する鍵は、効果的なオーディエンス測定システムを持つことである。 このプロセスをさらに強化するために、キャンペーンの投影は、受け入れ可能で関連性のある情報源から地域で行われなければならない。 この測定の主な要素は、より多くの人に広告を見てもらうことである。

例えば、旅行ブランドのキャンペーンを観光名所で展開すると、より良いオーディエンスの動きを測定することができる。

また、その地域の住民や、広告を掲載した地域に引っ越してくる人、あるいは広告を掲載した地域を通過する人も、測定システムの対象とすべきである。 この努力は、測定プロセスのためにさらに多くの消費者データを提供する、より大きな地理的地域単位に規模を移すことである。 この情報は、マーケティング担当者がオーディエンスのセグメンテーション、ジオフェンシング、アトリビューション、またはリターゲティングの目的でターゲットオーディエンスを特定するために使用することができます。

モビリティ／移動行動

マーケティング担当者が母集団をセグメント化する際には、モビリティ分類やオーディエンスの移動タイプのリストも含めるべきである。 このような移動は、後に、より大きな地理的エリアにおける移動の規模を推定するために使用することができる。 例えば、車、タクシー、電車、バス、フェリー、オートバイ、徒歩などである。

マーケティング担当者は、ターゲットとするロケーションのカバレッジを定義した後、どのエリアがカバーされているかに基づいて、人口の移動パターンをさらに特定することができる。 対象となる場所が都市部である場合、マーケティング担当者は、都市部に住む多くの人々がどのように移動しているかを特定する必要がある。 例えば、都市部ではバスや電車などの公共交通機関を利用して移動する人が多いため、バスや電車の駅で広告キャンペーンを展開するのが効果的だ。 視聴者の動きを効果的に測定することで、適切な視聴者がいる適切な場所を特定することができるため、キャンペーンの展開は高度に的を絞ったものになる。

キャンペーン中にビジネスルールを知る

プレー証明（PoP）

キャンペーンの成功を理解するためには、マーケティング担当者はリアルタイムの指標を提供される必要がある。 信頼できるプレイ証明データがなければ、クリエイティビティがプレイされた証拠もなく、検証のしようがないため、これらのインプレッションはマーケティング担当者にとって無意味である。

後にマーケティング担当者がキャンペーンの成功を測定するために使用するため、キャンペーンを展開する前に、標準化されたプルーフ・オブ・プレイの枠組みを定義し、明確に説明する必要がある。 技術的な問題は避けられないため、広告主によっては、第三者による再生ログの監査や、ディスプレイで再生されている内容を外部で記録する外部カメラなど、再生証明のための追加指標を要求するところもある。

OOH業界におけるPoP報告と検証の現状は、まだ様々である。

現在のOOH分野では、自己検証は依然として大きな部分を占めているとはいえ、新しいテクノロジーが登場するにつれて、キャンペーンを独自に検証し、自動的に報告する必要性も高まるだろう。 したがって、マーケティング担当者は、自動化された透明性の高い報告プロセスを受け入れるために、再編成しなければならない。

KPI測定

明確なKPIを定義することは、マーケティング担当者がキャンペーンの効果を判断する際にも役立つ。 ブランドリフト、フットトラフィック、オンライントラフィック、ソーシャルメディアへの影響などは、OOHキャンペーンを測定する上で重要な要素です。

ブランド・リフトは 、ブランドに対する顧客の認識や認知をポジティブに変化させる。 マーケティング担当者は、ブランドリフトをKPIに設定することで、キャンペーンの効果を簡単に測定できる。

さらに、フット・トラフィック（特定の場所や店舗への物理的な訪問）の増加も、マーケティング担当者がキャンペーンの効果を測定するのに役立つ。 また、キャンペーンに接触した際のデバイスの訪問場所を特定・追跡することで、位置情報データを通じて特定することもできる。 これにより、マーケティング担当者は、キャンペーンがオーディエンスの行動（実店舗への来店など）にうまく影響を与えたかどうかを知ることができる。

ソーシャル・トラフィックの増加、ユニークなハッシュタグ、ソーシャルメディア・アプリやモバイル・デバイスからの位置情報データは、マーケティング担当者が、オーディエンスがOOH広告を見た後にソーシャル・インタラクションが起こったかどうかを判断するのに役立つ。

キャンペーンを終えてOOHのインパクトを拡大する

モバイル

OOHキャンペーンを成功させるには、物理的な世界とバーチャルな世界の両方において、消費者を統合し、惹きつけることが重要です。 モバイル機器技術は、私たちの日常生活において非常に強力な役割を担っている。 人は1日に20回以上スマホを見る。 ニールセンのレポートによると、スマートフォンユーザーの66％がOOH広告を見た後、何らかのオンラインアクションを起こした。 検索という本能は物理的な空間で引き起こされるものであり、OOHが人々を小さなデジタル・スクリーンに誘導することに成功していることを証明している。

キャンペーンを展開した後、マーケティング担当者は、モバイルアプリやウェブアプリを通じてコンテキストに沿ったモバイルコンテンツの配信を拡大することで、広告メッセージを増幅させる必要がある。 消費者が簡単にアクセスできるように、さらなる情報につながるリンクやQRコードのようなタッチポイントを広告キャンペーンに含めるべきである。

観客がOOHキャンペーンのすべての情報を一度に把握することは不可能であるため、モバイルデバイスでの情報配信を拡大することで、外出中の観客が簡単にキャンペーンを確認できるようになった。

例えば、印刷物やデジタル・ディスプレイを使ってアーティストのコンサートを宣伝し、モバイル・コンポーネントを使えば、消費者は歩きながらチケットを購入することができる。

モバイル・ジオフェンシングは、同じハイパーローカル・エリア内のオーディエンスのスマートフォンに対応するモバイル広告を配信することで、OOHのインパクトを向上させるのにも役立っている。 マーケティング担当者は、広告のメッセージを、至近距離にいるターゲット・オーディエンスに直接届けることができる。

ロケーションアクティベーションは、モバイルジオフェンシングの利用を最大化する。 マーケティング担当者は、主要な市場やその他の重要なポイントをターゲットとし、リターゲティングのためにOOHオーディエンスをセグメント化することができる。 モバイルデバイスのロケーションアクティベーションにより、マーケティング担当者は、OOHキャンペーンの近くにいるオーディエンスを特定し、さらに彼らのモバイルデバイスにメッセージを送ることができる。 マーケティング担当者は、物理的メディアとデジタルメディアの両方で同じオーディエンスをターゲットにすることができ、間接的にリーチと頻度の両方を増やすことができる。 ロケーションは、予測的意図を構築するのに役立つ。つまり、オーディエンスが、その店舗に住んでいるか、働いているかに基づいて、他の店舗よりもある店舗に行く可能性が高い場合だ。 位置情報は、その時、その瞬間、最も重要な場所で、視聴者の心に響く文脈に関連した広告を作成するための重要な手がかりとなる。

モバイルジオフェンシングを通じて、マーケティング担当者は、オーディエンスセグメンテーション、ジオコンケスト、ジオファーミング、アトリビューション、リターゲティングなど、このプロセスを通じて利用可能な他のオプションにオプトアウトすることもできる。

• オーディエンスのセグメンテーションにより、マーケティング担当者は、人口統計、閲覧行動、場所に基づいて、ターゲットとするオーディエンスのデバイスをターゲットにすることができる。
• ジオ・コンケストとは、競合の場所を訪れるデバイスをターゲットにすることである。
• 一方、ジオ・ファーミングは、過去に特定の場所を訪れたことのある端末をターゲットにしている。
• アトリビューションは、インプレッションとして配信され、後に物理的な場所に入ったデバイスを測定する能力をマーケティング担当者に与える。
• リターゲティングは 、以前インプレッションとして配信された、または広告にエンゲージしたデバイスに追加のメッセージを配信することができます。

OOHキャンペーンをモバイルジオフェンシングやあらゆるモバイル広告キャンペーンと組み合わせることで、マーケティング担当者は適切なタイミングで適切な場所にいる適切なオーディエンスにリーチすることができる。

ソーシャル

ソーシャルメディアが消費者の生活の一部になりつつあることに多くのマーケターが気づき、OOHキャンペーンとソーシャルメディアの統合は広く実践されている。 マーケティング担当者は現在、広告キャンペーンのタッチポイントをフェイスブック、ツイッター、ユーチューブなど、あらゆるソーシャルメディアに結びつけることを選択している。 この取り組みによって、消費者はソーシャルメディアを通じてブランドや製品に進んで関与したり、購読したりすることができるようになり、言い換えれば、マーケティング担当者はこうした消費者に最新情報やコンテンツを発信する許可を得たことになる。

例えば、マーケティング担当者が広告キャンペーンにハッシュタグを付ければ、それを見た消費者はソーシャルメディアでそれを調べ、後にソーシャル・トラフィックを増やす可能性が高い。 ソーシャル・トラフィックの増加は、マーケティング担当者がより正確なソーシャル・プロファイリングを行うのに役立つ。 ソーシャルメディア・プロファイリングは、ブランドやキャンペーンがどこで誰にどのように受け入れられているかという情報など、消費者を取り巻くデータに基づいて、マーケティング担当者により正確な消費者インサイトを提供する。

OOHキャンペーンは、ラジオや印刷メディアよりもオンライン活性化を促し、検索活性化のシェアは26％高い。 ニールセンのレポートによると、OOH広告キャンペーンを見た後、46％が追加情報を調べるために検索エンジンを使用し、38％がフェイスブックページを訪問したり、フェイスブックにメッセージを投稿し、23％がツイッターにメッセージを投稿し、25％がインスタグラムに投稿した。 また、OOHがツイッターとインスタグラムのアクティベーションにおいて、全メディアタイプで最も高いシェアを占めていることも報告されている。

OOHメディアとFacebook広告の組み合わせは、強力な広告手法であることが証明されている。 アクセンチュアがフェイスブックに依頼した調査によると、この組み合わせはリーチを増やし、売上を6％増加させ、購入の可能性を予想より13％効率的に高めたという。 OOHとソーシャルメディアの統合により、マーケティング担当者は、ブラウジング行動やロケーション・アクティベーションに基づいて、消費者のソーシャルメディア上に関連性の高い広告を表示することができる。

しかし、ソーシャルメディア・エンゲージメントの拡大は、一方的なプログラムか双方向のプログラムかという、使用するフォーマットによっても効果が異なる。

一方通行のプログラムでは、OOHディスプレイにソーシャルメディアを表示したり、消費者のデバイスにオンラインでコンテンツを見つけるための情報や指示を送ることはできるが、フィードバックなどのさらなるエンゲージメントは提供されない。 一方、双方向プログラムは、ユーザーからコンテンツを受け取り、消費者にコミュニケーションを返すことができる。

OOHキャンペーンを双方向プログラムと統合すれば、フィードバックがウェブサイト、ソーシャルネットワーク、ユーザーのEメールに送られるため、より効果的となる。 マーケティング担当者はこれらのフィードバックに基づいて消費者の体験を分析し、次のキャンペーンを改善することができる。

成功が待っている

今日、マーケティング担当者はOOH業界において様々なテクノロジーを備えているが、OOHキャンペーンの効果や成功を特定し、測定することに失敗している人もいる。 この失敗の主な原因は、測定プロセスの計画や実施方法に関する調査や知識の不足にある。 したがって、このガイドラインは、マーケティング担当者が明確なオーディエンス測定システムを定義し、ビジネスルールを把握し、OOHのインパクトを他のチャネルに拡大することができれば、アウト・オブ・ホームの効果測定が十分に活用できることを示している。 OOHキャンペーンの展開前から展開中、そして展開後まで、このプロセスが整然と実行されることで、より正確なデータが定義され、マーケティング担当者はOOHキャンペーンをより正確に測定できるようになる。