OOH 101: 성공적인 OOH 캠페인 측정을 위한 가이드

요즘 마케터들은 더 이상 미디어 공간을 사고 싶어하지 않고 청중을 사고 싶어합니다. 특히 온라인 광고 측정의 정확성에 대한 최근 논쟁을 고려할 때 신뢰할 수 있는 잠재 고객 측정에 대한 필요성이 점점 더 커지고 있습니다. 모든 미디어는 캠페인 계획, 거래 및 평가를 위해 정확한 청중 측정 데이터를 제공하는 것이 필수적입니다. 이 점에서는 OOH가 앞서 있습니다.

대부분의 마케팅 담당자는 OOH(Out-of-Home)가 가장 오래된 매체라는 데 동의하지만, 이것이 가장 정확하게 측정되는 매체 중 하나라는 사실을 모르는 사람도 많습니다.

글로벌 산업 표준

TV 외에 시청률 측정에 대해 전 세계적으로 통용되는 표준을 확립한 유일한 매체는 OOH입니다. 이러한 표준은 글로벌 연구 기관인 ESOMAR의 후원을 받았으며 WFA(세계 광고주 연맹), EACA(유럽 통신 기관 협회) 및 4A와 같은 모든 주요 업계 이해관계자의 승인을 받았습니다. OOH 지침은 국제 및 지역 모범 사례와 연구 표준에 대한 공통 기반을 설정했습니다.

마케팅 담당자가 캠페인을 질서 있게 측정하는 것은 매우 중요합니다. 프로세스 전반에 걸쳐 보다 정확한 데이터와 정보가 수집되도록 캠페인 배포 전, 도중, 후에. 이제 광고주는 OOH 청중 이동에 대한 정교한 그림을 구축할 수 있습니다.

캠페인 전: 관객 측정

인구

캠페인 성공을 효과적으로 측정하는 열쇠는 효과적인 청중 측정 시스템을 갖추는 것입니다. 이는 캠페인의 명확한 인구 범위를 정의하는 것입니다. 이 프로세스를 더욱 강화하려면 수용 가능하고 관련성 있는 출처의 영역에서 캠페인 예측이 이루어져야 합니다. 이 측정의 주요 요소는 더 많은 사람들이 광고를 보도록 하는 것입니다.

예를 들어, 관광 명소 지역에 배치된 여행 브랜드의 캠페인을 통해 더 나은 고객 이동 측정을 제공할 수 있습니다.

해당 지역의 거주자, 광고 지역으로 이사하거나 광고 지역을 통과하는 사람들도 측정 시스템의 적용을 받아야 합니다. 이러한 노력은 규모를 더 큰 지리적 영역 단위로 이동하여 측정 프로세스에 대한 더 많은 소비자 데이터를 제공하는 것입니다. 그런 다음 이 정보는 마케터가 대상 고객 세분화, 지오펜싱, 속성 또는 재타겟팅 목적을 통해 대상 고객을 식별하는 데 사용될 수 있습니다.

이동성/이동 행동

마케터가 인구를 분류할 때 이동성 분류 목록이나 청중의 이동 유형도 포함해야 합니다. 이러한 유형의 이동은 나중에 더 넓은 지리적 영역에서 모든 이동성의 규모를 추정하는 데 사용될 수 있습니다. 내부 또는 통해. 움직임에는 여러 가지 유형이 있습니다. 자동차, 택시, 기차, 버스, 페리, 오토바이 또는 도보로.

마케팅 담당자는 타겟 위치 범위를 정의한 후 해당 지역에 따라 인구의 이동 패턴을 추가로 식별할 수 있습니다. 대상 위치가 도시 지역인 경우 마케팅 담당자는 도시 지역의 대부분의 사람들이 어떻게 이동하는지 파악해야 합니다. 예를 들어, 대부분의 사람들은 대중교통을 이용해 이동합니다. 도시 지역에서는 버스나 기차에 대한 접근이 용이하므로 버스나 기차역에서 광고 캠페인을 전개하는 것이 더 효과적입니다. 청중의 움직임을 효과적으로 측정함으로써 적절한 청중이 있는 올바른 위치를 식별할 수 있으므로 캠페인 배포는 고도로 타겟팅될 것입니다.

캠페인 기간 중: 비즈니스 규칙을 숙지하세요

플레이 증명(PoP)

캠페인 성공을 이해하려면 마케터에게 실시간 지표가 제공되어야 합니다. 신뢰할 수 있는 플레이 데이터 증거가 없으면 창의성이 발휘된다는 증거도 없고 검증할 것도 없기 때문에 이러한 인상은 마케팅 담당자에게 의미가 없습니다.

표준화된 플레이 증명 프레임워크는 캠페인을 배포하기 전에 명확하게 정의하고 설명해야 합니다. 나중에 마케팅 담당자가 캠페인의 성공을 측정하는 데 사용할 것이기 때문입니다. 기술적 문제가 불가피하기 때문에 일부 광고주는 재생 로그에 대한 제3자 감사나 디스플레이에서 재생되는 내용을 외부적으로 기록하는 외부 카메라 등을 통해 재생 증명을 위한 추가 측정항목을 요구합니다.

OOH 업계의 PoP 보고 및 검증 상태는 여전히 다양합니다.

자체 검증은 현재 OOH 부문에서 여전히 큰 부분을 차지하지만, 새로운 기술이 등장함에 따라 캠페인을 독립적으로 검증하고 자동으로 보고해야 할 필요성도 높아질 것입니다. 따라서 마케팅 담당자는 자동화되고 투명한 보고 프로세스를 수용하기 위해 재정비해야 합니다.

KPI 측정

명확한 KPI를 정의하면 마케팅 담당자가 캠페인의 효과를 판단하는 데에도 도움이 됩니다. 브랜드 인지도, 유동인구, 온라인 트래픽, 소셜 미디어 영향력은 OOH 캠페인을 측정하는 핵심 요소 중 일부입니다.

브랜드 광고효과는 브랜드에 대한 고객 인지도와 인지도에 긍정적인 변화를 가져옵니다. 마케팅 담당자는 브랜드 광고효과를 KPI로 설정하여 캠페인의 효과를 쉽게 측정할 수 있습니다.

또한 유동인구의 증가, 즉 특정 위치나 매장을 실제로 방문하는 것도 마케터가 캠페인 효과를 측정하는 데 도움이 됩니다. 또한, 캠페인 노출 시 기기 방문 위치를 파악하고 추적하여 위치 데이터를 통해 식별할 수도 있습니다. 이를 통해 마케터는 자신의 캠페인이 청중의 행동에 성공적으로 영향을 미치는지 알 수 있는 통찰력을 얻을 수 있습니다. 실제 매장 방문.

소셜 미디어 앱이나 모바일 장치의 소셜 트래픽, 고유 해시태그, 위치 데이터의 증가는 마케팅 담당자가 청중이 OOH 광고를 본 후 소셜 상호 작용이 발생했는지 여부를 판단하는 데 도움이 됩니다.

캠페인 이후: OOH의 영향력 확대

이동하는

성공적인 OOH 캠페인은 항상 실제 세계와 가상 세계 모두에서 소비자를 통합하고 참여시키는 것입니다. 모바일 장치 기술은 우리 일상 생활에서 매우 강력한 역할을 합니다. 사람들은 하루에 20번 이상 휴대폰을 봅니다. Nielsen 보고서에 따르면 스마트폰 사용자의 66%가 OOH 광고를 본 후 일종의 온라인 행동을 취했습니다. 검색 본능은 물리적 공간에서 촉발되며 OOH가 사람들을 작은 디지털 화면으로 성공적으로 유도한다는 것을 증명합니다.

캠페인을 배포한 후 마케팅 담당자는 모바일 앱과 웹 앱을 통해 상황에 맞는 모바일 콘텐츠 전달을 확장하여 광고 메시지를 증폭시켜야 합니다. 추가 정보로 연결될 수 있는 링크나 QR 코드와 같은 터치포인트는 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 광고 캠페인에 포함되어야 합니다.

OOH 캠페인의 모든 정보를 관객이 한 번에 포착하는 것은 불가능하기 때문에 모바일 기기로 정보 전달을 확대함으로써 이동 중인 관객이 더 쉽게 캠페인을 진행할 수 있게 되었습니다. 집이나 사무실에서 캠페인을 다시 검토할 수 있습니다.

예를 들어, 인쇄 또는 디지털 디스플레이를 사용하여 아티스트의 콘서트를 홍보할 수 있으며, 모바일 구성 요소를 사용하면 소비자는 계속 걸어가면서 티켓을 구매할 수 있습니다.

모바일 지오펜싱은 또한 동일한 초지역 영역 내에서 청중의 스마트폰에 해당 모바일 광고를 제공함으로써 OOH의 영향력을 향상시키는 데 도움이 되었습니다. 마케터는 가까운 타겟 고객에게 광고 메시지를 직접 전달할 수 있습니다.

위치 활성화는 모바일 지오펜싱의 사용을 극대화합니다. 마케팅 담당자는 주요 시장이나 기타 주요 관심 지점을 타겟팅하고 재타겟팅을 위해 OOH 잠재 고객을 분류할 수 있습니다. 모바일 장치의 위치 활성화를 통해 마케팅 담당자는 OOH 캠페인에 근접한 청중을 식별하고 추가로 모바일 장치로 메시지를 보낼 수 있습니다. 마케팅 담당자는 물리적 미디어와 디지털 미디어를 모두 사용하여 동일한 잠재 고객을 타겟팅하고 도달 범위와 빈도를 간접적으로 늘릴 수 있습니다. 위치는 예측 의도를 구축하는 데 도움이 됩니다. 즉, 잠재 고객이 얼마나 가까이 거주하거나 근무하는지에 따라 한 매장을 다른 매장보다 더 많이 방문할 가능성이 높은 경우입니다. 위치는 현재, 적절한 시기, 가장 중요한 곳에서 잠재고객의 공감을 불러일으키는 문맥상 관련성 있는 광고를 만드는 데 필수적인 단서가 될 수 있습니다.

모바일 지오펜싱을 통해 마케터는 잠재고객 세분화, 지역 정복, 지역 농사, 속성, 리타겟팅 등 이 프로세스 전반에 걸쳐 사용할 수 있는 다른 옵션을 선택 해제할 수도 있습니다.

• 잠재고객 세분화 마케팅 담당자는 인구 통계, 탐색 행동 및 위치를 기반으로 타겟 고객의 장치를 타겟팅할 수 있습니다.
• 지역 정복 경쟁사 위치를 방문하는 타겟팅 장치입니다.
• 지리적 농업, 반면에 는 과거에 특정 위치를 방문한 적이 있는 장치를 타겟팅합니다.
• 속성은 마케팅 담당자에게 노출로 제공되고 나중에 물리적 위치에 입력된 장치를 측정할 수 있는 기능을 제공합니다.
• 리타겟팅을 사용하면 이전에 노출로 제공되었거나 광고에 참여한 장치에 추가 메시지를 전달할 수 있습니다.

OOH 캠페인을 모바일 지오펜싱 또는 모바일 광고 캠페인과 결합함으로써 마케팅 담당자는 적시에 적절한 장소에서 적절한 청중에게 다가갈 수 있습니다.

사회의

소셜 미디어와 OOH 캠페인의 통합은 소셜 미디어가 소비자 생활의 일부가 되고 있다는 사실을 더 많은 마케팅 담당자가 인식함에 따라 널리 실행되었습니다. 마케팅 담당자는 이제 광고 캠페인의 터치포인트를 소셜 미디어에 연결하는 것을 거부합니다. 페이스북, 트위터, 유튜브 등 이러한 노력을 통해 소비자는 소셜 미디어를 통해 브랜드나 제품에 기꺼이 참여하거나 구독할 수 있습니다. 즉, 마케팅 담당자는 이제 이러한 소비자에게 업데이트와 콘텐츠를 보낼 수 있는 권한을 갖게 됩니다.

예를 들어 마케팅 담당자가 광고 캠페인에 해시태그를 넣으면 이를 본 소비자는 소셜 미디어에서 해당 해시태그를 검색하고 나중에 소셜 트래픽을 늘릴 가능성이 높습니다. 소셜 트래픽의 증가는 마케팅 담당자가 보다 정확한 소셜 프로파일링을 규제하는 데 도움이 됩니다. 소셜 미디어 프로파일링은 소비자를 중심으로 순환하는 데이터를 기반으로 마케팅 담당자에게 보다 정확한 소비자 통찰력을 제공합니다. 예를 들어 브랜드나 캠페인이 누구에게, 어디서 어떻게 수신되는지에 대한 정보 등이 있습니다.

OOH 캠페인은 검색 활성화 비율이 26% 더 많아 라디오 및 인쇄 매체보다 더 많은 온라인 활성화를 촉진했습니다. 닐슨 보고서에 따르면 46%는 추가 정보를 찾기 위해 검색 엔진을 사용했고, 38%는 페이스북 페이지를 방문하거나 페이스북에 메시지를 게시했고, 23%는 트위터 메시지를 게시했고, 25%는 OOH 광고 캠페인을 본 후 인스타그램에 게시했습니다. 보고서는 또한 OOH가 모든 미디어 유형에 걸쳐 Twitter 및 Instagram 활성화에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있음을 강조합니다.

OOH 미디어와 Facebook 광고를 결합하는 것은 강력한 광고 접근 방식임이 입증되었습니다. Facebook이 의뢰하고 Accenture가 실시한 연구에 따르면 이 조합을 통해 도달 범위가 확대되고 매출이 6% 증가했으며 구매 가능성이 예상보다 13% 더 효율적으로 높아졌습니다. OOH와 소셜 미디어의 통합을 통해 마케팅 담당자는 탐색 행동 및 위치 활성화를 기반으로 소비자의 소셜 미디어에 관련 광고를 표시할 수 있습니다.

그러나 소셜 미디어 참여 확대의 효과는 사용되는 형식에 따라 달라집니다. 단방향 또는 양방향 프로그램.

단방향 프로그램은 OOH 디스플레이에 소셜 미디어를 표시하거나 온라인에서 콘텐츠를 찾을 수 있는 위치에 대한 정보나 지침을 소비자의 장치에 보낼 수 있지만 피드백과 같은 추가 참여는 제공하지 않습니다. 반면 양방향 프로그램은 사용자로부터 콘텐츠를 받아 소비자와 다시 통신할 수 있습니다.

OOH 캠페인을 양방향 프로그램과 통합하면 피드백이 웹사이트, 소셜 네트워크 또는 사용자 이메일로 전송되므로 더욱 효과적입니다. 이러한 피드백을 바탕으로 마케팅 담당자는 소비자의 경험을 분석하고 나중에 다음 캠페인을 개선할 수 있습니다.

성공이 기다리고 있습니다

오늘날 마케팅 담당자는 OOH 산업에 다양한 기술을 갖추고 있지만 일부는 여전히 OOH 캠페인의 효과와 성공을 식별하고 측정하지 못하고 있습니다. 이러한 실패는 주로 측정 프로세스를 계획하고 수행하는 방법에 대한 연구와 지식이 부족하여 발생합니다. 따라서 이 가이드라인은 마케터가 명확한 청중 측정 시스템을 정의하고 비즈니스 규칙을 알고 OOH의 영향력을 다른 채널로 확장할 수 있을 때 재택 효과 측정이 완전히 활용될 수 있음을 보여줍니다. 이 프로세스가 OOH 캠페인 배포 전, 배포 중, 배포 후에 순서대로 실행되므로 보다 정확한 데이터가 정의되므로 마케팅 담당자는 이제 옥외 캠페인을 보다 정확하게 측정할 수 있습니다.